Skip to main content

© Thinkbreed. All rights reserved.

마케팅 = 시스템

오늘날 시장은 빠르게 변화하고 사람들의 개성이나 욕구는 더 다양해지고 더 까다로워졌습니다. 치밀한 시스템 없이는 성과를 내기 어려운 게 정상입니다.

마케팅 전략 기획

비즈니스 전체를 포괄하는 종합 전략

마케팅이란?

많은 기업 관계자들에게 마케팅의 정의를 물었을 때, 머뭇거리다 돌아온 대답은 십중팔구 상품이 잘 팔리도록 광고(또는 홍보)하는 것이라는 답변이었습니다. 마케팅 부서나 마케팅 대행사의 업무 대부분이 광고·홍보라 그런 인식이 굳어져 버렸습니다. 그러나, 마케팅은 이보다 훨씬 범위가 큰 용어입니다. 사전적으로는 아래와 같이 정의되어 있습니다. 그냥 비즈니스의 일반 정의가 아닌가 싶을 정도로 대단히 포괄적입니다.

  • 생산자가 상품 또는 서비스를 소비자에게 유통시키는 데 관련된 모든 체계적 경영활동(두산백과)
  • 상품과 용역을 생산자로부터 소비자에게 원활히 이전하기 위한 비즈니스 활동(매일경제)
  • 가치를 창조해 제공하며 타인과 교환함으로써 개인이나 그룹이 필요로 하고 원하는 것을 얻는 사회적, 경영적인 과정(마케팅 거장 필립 코틀러)

위의 마케팅 정의는 현장의 마케터들조차 만약 일부러 찾아본 경험이 없다면 낯설게 느껴질 것입니다. 위 정의가 완벽한 정답이라고 볼 순 없어도, 마케팅에 대한 신뢰할 수 있는 관점이라는 것만은 분명한 사실입니다. 우리는 위 정의를 보완하여 보다 정확하게 아래 정의를 내렸습니다. 요컨대 기업이 시장(고객)과 교류하는 모든 활동이 마케팅입니다.

  • 생산자가 시장에서 고객과 소통·교류하고 상품(제품 또는 서비스)을 제공하는 데 관련된 모든 체계적 경영활동

마케팅은 광고와 홍보는 물론이고, 경영이라는 용어보다도 포괄적이며, 영업도 마케팅에 포함됩니다. 정의대로라면 시장(고객)과의 직·간접적 교류, 그리고 이와 관련된 모든 활동들까지 마케팅으로 봐야 합니다. 몇 가지 예를 보겠습니다.

  • 시장·고객을 상시 모니터링하여 비즈니스 전략에 반영하는 활동
  • 시장 트렌드와 고객 수요를 기반으로 신규 상품을 기획하는 활동
  • 신상품 연구개발 시 시장 현황이나 소비자 의견을 고려하는 활동
  • 고객들로부터 상품 및 관련 서비스들의 개선점을 도출하는 활동
  • 타 기업 또는 기관과 제휴를 통해 시장에서 협력을 도모하는 활동
  • 구매고객과 잠재고객의 피드백을 접수하여 신속하게 대응하는 활동
  • 시장에서 기업·상품의 인지도를 넓히고 긍정적 이미지를 쌓는 활동
  • 여러 채널에서 고객들에게 상품을 알리고 구매를 유도하는 활동
  • 온라인 및 오프라인 공간에서 고객을 대면하고 상품을 영업하는 활동
  • 시장에서 기업과 상품을 식별하고 매력을 느끼도록 브랜딩하는 활동
  • 고객에게 상품을 판매한 가격에서 비용을 뺀 수익을 창출하는 활동
  • 그 외 우리가 상상할 수 있는 거의 모든 비즈니스 활동

지금 진행 중인 마케팅 활동의 실패 요인이 실행 단계에서의 미숙함일 수도, 그에 앞선 마케팅 전략상 착오일 수도 있습니다. 하지만, 비즈니스 전체 관점에서 볼 때 기업이 추구하는 아이덴티티, 타겟 시장이나 고객, 홍보 및 판매 채널, 상품 자체나 브랜딩, 수익 모델이나 서비스 모델 등 다른 부분에 문제가 있을 가능성도 다분합니다. 좁은 의미의 마케팅에 국한하여 성과를 측정하고 전략을 보완하여 재 실시하는 무한 쳇바퀴로는 문제 해결을 영영 못할 수도 있습니다.

마케팅의 정의와 범위가 중요한 이유는 이에 대한 인식이 무의식 중에 전략적 사고의 프레임을 결정하기 때문입니다. 마케팅의 범위를 좁게 제한하는 순간, 마케팅의 기능과 역할마저 줄어들게 되고, 모든 마케팅 전략과 활동들도 더불어 그 틀 안에 갇혀 버립니다. 넓은 시야가 필요한 마케팅 인사이트 도출과 창의적인 마케팅 전략 아이디어는 물 건너갑니다.

수많은 마케팅이 실패하는 이유

우리는 성공하는 마케팅보다 존재감이 없는 유명무실한 마케팅, 투자에 크게 못 미치는 성과를 내는 마케팅을 훨씬 더 많이 접하게 됩니다. 그 중엔 주먹구구로 성급하게 진행된 경우들도 있겠지만, 치밀하게 분석하고 체계적으로 접근했으나 실패한 경우도 많습니다. 시장 트렌드, 고객 수요에 딱 맞추고 경쟁자들보다 우수한 상품의 마케팅이 도대체 왜 실패하는 걸까요? 수많은 실패사례들을 분석한 결과 공통적으로 아래 중 최소 절반 이상에 해당됨을 확인하였습니다.

  1. 상품 자체에 경쟁력이 없는 경우
  2. 마케팅을 너무 좁게 생각한 경우
  3. 시장과 고객의 니즈를 오판한 경우
  4. 저효율의 소모적 활동에 치중한 경우
  5. 숫자의 함정에 빠져 본질을 보지 못한 경우
  6. 견고한 마케팅 인프라가 구축되지 않은 경우
  7. 멀리 보지 못하고 코앞의 결과에만 매달린 경우
  8. 마케팅의 여러 구성요소들이 전부 따로 노는 경우
  9. 경쟁자를 너무 의식해 오히려 강점을 잃어버린 경우
  10. 정말 지독하게도 운이 나쁜 경우

마케팅 혁신 접근법 1 : 허브 & 스포크 (Hub & Spoke)

마케팅에는 다양한 자원들이 투입되고, 복합적인 활동들이 전개됩니다. 하나 하나의 마케팅 활동에 집중하다 보면 정작 중요한 사실을 잊기 쉽습니다. 나무 한 그루씩을 보느라 전체 숲을 미처 보지 못하는 것입니다. 여기서 숲은 비즈니스를 뜻합니다. 마케팅의 최종 목적은 이벤트 등록 숫자나 SNS 팔로워 숫자를 늘리는 게 아니라, 비즈니스 전체의 매출과 수익성을 높이는 데 있습니다. 그럼에도 불구하고, 보통 어떤 마케팅 활동이 실패하면 그 자체로만 판단을 내려버리고, 실패할 수밖에 없는 다른 이유는 찾아 볼 생각조차 못합니다. 마케팅을 더 넓고 더 깊게 보기 위한 필수 전제조건은 좋은 마케팅 전략의 수립입니다. 마케팅 활동이라는 행동은, 마케팅 전략이라는 생각에 기반을 두고 있으니까요.

효과적인 마케팅 전략이 수립되면 그 다음 순서는 마케팅 인프라 구축입니다. 각양각색 마케팅 활동들로 벽돌탑을 쌓을 때 마케팅 전략이 탑 설계도라면, 마케팅 인프라는 맨 아래 놓여야 할 가장 튼튼한 벽돌들입니다. 탑쌓기에서 아래 벽돌이 누락되거나 불량이라면, 그 위로는 다른 벽돌을 전혀 쌓을 수 없거나 아슬아슬하게 버티다가 결국 무너지게 됩니다. 마케팅 인프라는 다른 모든 마케팅 활동들이 계속하여 효율적으로 성과를 낼 수 있도록, 마케팅 대상을 효과적으로 유인하고 설득하여 마지막에 판매를 성사시키는 근간입니다. 다음의 두 가지 특징을 지니고 있습니다.

  1. 다른 마케팅 활동들이 성과를 내도록 뒷받침
  2. 수 년 이상 장기적으로 광범위하게 효력 발휘

마케팅 인프라는 마케팅 대상에게 우리 기업과 상품을 알리고, 관심과 욕구를 불러일으키고, 적극적인 액션과 구매를 이끌어내는 일련의 과정에서 주요 거점 역할을 수행합니다. 거의 모든 성과는 마케팅 인프라를 거쳐 나오게 됩니다. 마케팅 인프라는 다시 허브(Hub)와 스포크(Spoke)의 둘로 단계가 나뉩니다. 허브는 기업에서 자체 운영하며 보다 중요도가 높은 거점입니다. 스포크는 허브로의 고객 유입을 더 늘리거나, 허브의 역할을 보조하기 위해 필요한 거점입니다.

  • 허브(Hub) : 마케팅의 중심축이면서 핵심적인 마케팅 활동들이 실시되는 내부 거점들
    • 온라인 허브 예 : 기업 홈페이지, 브랜드 사이트, 공식 쇼핑몰, 공식 블로그, 공식 SNS, 커뮤니티 사이트 등
    • 오프라인 허브 예 : 전시체험장, 판매숍, 서비스센터 등
  • 스포크(Spoke) : 하나 이상의 허브와 연결되어, 허브까지 고객을 끌어오는 외부 거점들
    • 온라인 스포크 예 : 제휴 웹사이트, 제휴 SNS 채널, e-마켓플레이스, 포털사이트, 언론사 등
    • 오프라인 스포크 예 : 팝업스토어, 옥외광고판, 길거리 홍보장소 등

마케팅은 반드시 아래의 순서대로 추진되어야 합니다. 1번이 완벽에 가깝다는 확신이 들 때 비로소 2번으로 넘어가고, 2번이 견고하게 완성 혹은 준비될 즈음에 3번으로 넘어가야 합니다.

  1. 중장기 마케팅 마스터플랜 수립
  2. 마케팅 인프라 구축
  3. 세부 마케팅 활동 계획수립 및 실시

자전거의 허브는 바퀴가 도는 중심축이며, 스포크는 허브에서 사방으로 연결된 와이어입니다.

부드럽고 튼튼한 허브와 스포크는 자전거가 원활히 구르기 위해 가장 중요한 부품입니다.

마케팅이 원활히 실시되기 위해 가장 중요한 요소 또한 허브와 스포크입니다.

마케팅 혁신 접근법 2 : 밀어내기 vs. 당기기 (Push vs. Pull)

마케팅을 분류하기 위한 여러 기준들이 있으나, 대부분 편의상 목적에 따른 경우가 많습니다. 보다 근원적인 차원에서 기업이 마케팅 대상을 대하고 접근하는 방향을 기준으로 할 때 마케팅은 두 가지로 구분됩니다. 마케팅 대상에게 먼저 다가가고 정보나 상품을 들이밀며 설득하는 푸시 마케팅(Push Marketing), 이와 정 반대로 마케팅 대상이 이끌려오도록 길을 안내하고 고객이 정보나 상품을 자발적으로 흡수하게끔 유도하는 풀 마케팅(Pull Marketing)입니다.

  • 푸시 마케팅(Push Marketing) : 마케팅의 기본 방향이 유통상이나 소비자에게 밀어내기인 전략
    • 예 : 발로 뛰는 영업, 밀어내기식 유통, 일방향성 광고 등
  • 풀 마케팅(Pull Marketing) : 마케팅의 기본 방향이 최종 소비자들을 끌어오기인 전략
    • 예 : 소셜 마케팅, 바이럴 마케팅, 온라인 세미나, 검색엔진최적화 등

푸시 마케팅에는 벗어나기 어려운 3가지 취약점이 있습니다.

  1. 먼저 다가가는 과정에서 마케팅 효율이 크게 저하 ▷▷ 마케팅 예산과 인력의 낭비가 큼
  2. 마케팅 대상에게 부담과 거부감 발생의 가능성 ▷▷ 고객이 완전히 떠나버릴 수도 있음
  3. 시간이 흐를수록 가질 수 있는 이점이 거의 제로 ▷▷ 수 년이 지나도 처음과 비슷한 상황

이러한 푸시 마케팅의 취약점이 반대로 풀 마케팅의 강점이 됩니다.

  1. 고객이 먼저 찾아오므로 마케팅 효율이 크게 상승 ▷▷ 마케팅 예산과 인력을 크게 절약
  2. 마케팅 대상에게 거부감이 아닌 관심과 호감 형성 ▷▷ 긍정적 이미지로 구매 가능성 상승
  3. 시간이 흐를수록 가질 수 있는 이점이 계속 증가 ▷▷ 같은 투자로 얻는 효과가 점차 상승

이론상 푸시 마케팅 방식에서는 처음부터 끝까지 하나씩 처리해야 합니다. 푸시 마케팅을 낚싯대에 비유한다면, 풀 마케팅은 어망(물고기 잡는 그물)에 해당됩니다. 한 마리씩 낚는 것과, 어망을 설치해 한 번에 쓸어 담는 것 중 어느 쪽을 택하시겠습니까? 푸시 마케팅이 필요한 부분들도 아직 분명히 남아 있습니다. 하지만 전반적인 마케팅이 풀 마케팅을 지향해야만 최신 시장 트렌드에 잘 대응할 수 있고, 가장 효율적으로 효과적인 마케팅 활동 전개가 가능해집니다.

과거에 푸시 마케팅이 대세일 수밖에 없었던 것은 풀 마케팅으로 마케팅 대상을 끌어올 수 있는 수단이 거의 전무했기 때문입니다. 하지만 지금은 IT 기술의 첨단화, 모바일 디스플레이의 보편화, 각종 컨텐츠 창작 및 공유의 일상화 시대에 살고 있습니다. 경쟁 어선들은 어망을 활용하여 한 번에 많은 수의 물고기를 포획하고 있는데, 우리 어선은 낚싯대로 한 마리씩 열심히 낚아 올리고 있다면 과연 경쟁이 의미가 있을까요? 특히 마케팅은 열심히보다 영리하게 해야 합니다.

누군가 한 마리씩 힘겹게 낚고 있을 때,

경쟁자는 그물로 한 번에 수확합니다.

좋은 마케팅 전략의 조건

좋은 마케팅이란 어떤 마케팅을 말하는 것일까요? 가장 중요한 기준들을 나열해 보겠습니다.

  • 경쟁자들과 비교할 때 더 쉽게 부각될 수 있어야 합니다.
  • 고객들과 좋은 관계를 형성하고 이어갈 수 있어야 합니다.
  • 단기적인 효과와 장기적인 효과가 함께 병행되어야 합니다.
  • 다른 비즈니스 활동들과 시너지를 발휘할 수 있어야 합니다.
  • 적은 마케팅 예산으로 높은 성과를 거둘 수 있어야 합니다.

위와 같은 조건만 충족할 수 있다면 가히 이상적인 마케팅 전략이라고 할 수 있을 것입니다. 그리고 이 항목들은 대부분 앞서 본문에서 언급되었던 것들입니다. 즉, 앞서 설명된 내용들이 바람직하게 충분히 잘 반영될 때 좋은 마케팅 전략이 창출될 수 있습니다. 여기에 한 가지만 더하자면 차별화할 수 있는 창의적인 아이디어입니다.

  • 경쟁자들과 비교할 때 더 쉽게 부각될 수 있어야 합니다. ▷▷ 차별화 아이디어
  • 고객들과 좋은 관계를 형성하고 이어갈 수 있어야 합니다. ▷▷ 풀 마케팅
  • 단기적인 효과와 장기적인 효과가 함께 병행되어야 합니다. ▷▷ 마케팅 인프라, 풀 마케팅
  • 다른 비즈니스 활동들과 시너지를 발휘할 수 있어야 합니다. ▷▷ 마케팅 범위
  • 적은 마케팅 예산으로 높은 성과를 거둘 수 있어야 합니다. ▷▷ 차별화, 풀 마케팅, 마케팅 인프라, 마케팅 범위

마케팅 세부 전략·전술

중장기 마케팅 마스터플랜 수립에 이어 마케팅 인프라 구축까지 완료되면 분야 별 세부 마케팅 전략 수립 단계에 돌입합니다. 장기적인 매체 운영 전략이나 단기적인 캠페인·이벤트·프로모션 전략 등이 대표적입니다. 이 단계에서는 반드시 적용되어야 하는 공통된 원칙이 없으며, 각 상황과 목적에 따라 맞춤 전략이 도출되어야 합니다. 하지만 가장 중요한 것은 앞 단계인 중장기 마스터플랜 수립과 인프라 구축임을 잊어선 안됩니다. 나무 뿌리와 줄기가 썩은 상태에서 아무리 나뭇가지들에 공들여 봐야 그 나무는 절대 건강한 나무가 될 수 없습니다. 시름시름 앓다가 결국에는 죽게 됩니다.

또, 마케팅 실적이 기대에 못 미칠 때 원인을 그 마케팅 활동 자체에서만 찾지 말고, 비즈니스 전반을 심도 있게 분석함으로써 인사이트를 얻어야 합니다. 그런데 문제점은 공급자의 시각에서 잘 보이지 않으며, 마지막까지 문제를 못 찾는 경우도 허다합니다. 깨닫기 어렵지만 종종 마케팅 성과에 부정적 영향을 끼치는 대표적인 요소들은 다음과 같습니다.

  • 기업 아이덴티티
  • 기업 브랜드
  • 상품 브랜드
  • 상품 컨셉
  • 상품 패키징
  • 대상 시장
  • 비즈니스 모델
  • 수익 모델
  • 가격 정책
  • 서비스 모델
  • 고객 세그먼트
  • 기타 등등

우물 안에서는 보이는 범위가 매우 작습니다.

마케팅 성과가 저조한 원인을 마케팅에서만 찾으면 안됩니다.

문제의 원인이자 해결책은 우물 밖에 있을 수도 있습니다.

씽크브리드 마케팅 전략 기획 특징

씽크브리드 마케팅 전략 기획에서는 비즈니스 프로세스 전 과정을 분석하여, 잘 팔릴 수 있는 요건을 갖추는 방안효율적이고 효과적인 성과창출 방안을 수립합니다. 비즈니스 프로세스 전 과정이란 상품을 고안하고 개발하는 것부터, 양산하고 판매를 위한 브랜드를 만들며, 마케팅과 세일즈를 거쳐 사후관리에 이르기까지 모든 흐름을 의미합니다.

씽크브리드는 전략기획 전문 연구소입니다. 우리는 비즈니스라는 확률 게임에서 실패 요인을 제거하고, 성공률을 높이는 전략적 연구를 수행해 왔습니다. 또, 전략의 도출에 그치는 것이 아니라 사업의 핵심요소 및 콘텐츠를 직접 구축하고 운영하는 과정을 통해 고객사의 성공을 견인하고 있습니다. 이러한 맥락에서 투자 대비 최대의 성과, 단기에 그치지 않는 지속 가능한 성과 창출에 가장 효과적인 마케팅 전략을 도출하여 고객 로열티 상승과 판매실적 향상을 실현합니다.

  • 동종유사 업종의 최신 마케팅·기술 트렌드에 타 업종 트렌드까지 접목하여 활용
  • 정량·정성적 측면, 이성·감성적 측면의 동시적인 접근으로 브랜드 영향력 증대
  • 공급자(기업)가 아닌 수요자(잠재고객) 관점에서의 현황 분석과 경쟁력 강화
  • 비즈니스를 유기적인 복합체로 보고, 통합적인 분석과 기획으로 전략 도출
  • 마케팅 전략 기획 이후 이에 따른 구체적 수행까지 사전에 충분히 고려
  • 기업과 상품을 경쟁자들과 차별화할 수 있는 창의적 아이디어 추구

마케팅 전략 기획 프로세스

모든 과정은 씽크브리드에서 주도적으로 알아서 진행하므로 대단히 편리합니다.

  1. 관련자료·정보 분석
  2. 내·외부 환경 분석
  3. 전략기획 프레임 설정
  4. 아이디어 발굴·숙성
  5. 아이디어 선별·확장
  6. 중장기 마케팅 마스터플랜 수립
  7. 마케팅 인프라 설계 및 구축
  8. 마케팅 세부 전략 구체화·시각화
  9. 마케팅 전략 수정·보완