브랜드 전략 기획

브랜드가 식별 기능만을 한다는 좁은 정의를 기준으로 할 때, 브랜드의 구성요소들은 다음과 같습니다. 식별이라는 것은 시각정보 의존도가 높은 행위이므로, 대체로 시각적 요소들이 주를 이룹니다.

• 브랜드네임 : 브랜드를 소리 내어 부르고, 글로 적는데 사용되는 이름
• 심벌로고 : 기업이나 단체, 상품을 식별하기 위한 시각적 상징으로 심벌과 로고의 조합
  • 심벌마크(SYMBOLMARK): 시각적인 상징
  • 로고타입(LOGOTYPE): 심벌마크와 함께 혹은 단독으로 사용되는 브랜드네임의 글자
• 심벌로고 외 디자인 요소 : 전용색상, 지정서체, 기타 그래픽요소

반면, 우리가 재 정의한 브랜드의 개념을 기준으로 삼으면, 브랜드의 범위는 더욱 확장되고 중요성도 훨씬 높아집니다. 브랜드 구성요소는 이렇게 다시 정의되어야 합니다.

• 브랜드 구성요소란 의도한 방향으로 기업·상품을 생각하고 느끼고 평가하도록 유도하는 오감자극 수단과 콘텐츠

기업이나 상품에 대한 생각, 느낌, 평가를 결정하는 모든 것들을 브랜드 구성 요소에 포함시킬 수 있습니다. 예를 들자면 다음과 같은 것들입니다. 이렇게만 봐도 브랜드가 예상보다 훨씬 광범위하다는 사실을 알 수 있습니다. 그런데 이런 요소들이 각기 제 기능을 하지 못하거나, 전부 다른 방향을 향하고 있다면 어떤 결과를 초래하게 될까요?

브랜드는 그 주체나 성격에 따라 여러 분류 기준이 있습니다. 그래서 하나의 브랜드가 다수 브랜드 유형에 해당될 수 있습니다. 예컨대, 자사에서 직접 제조한 제품을 가리키는 메이커 브랜드이면서, 여러 상품을 아우르는 상위 카테고리의 패밀리 브랜드일 수 있습니다. 브랜드 유형은 브랜드 전략에서 방향을 설정할 때 기준으로 활용되나, 그 자체로 대단히 중요한 것은 아닙니다. 어느 브랜드 유형에 속하는지 단정하기 애매한 경우도 많고, 무엇보다 그 기업 그 상품의 브랜드는 대체 불가한 유일성을 추구해야 하기 때문입니다.

• 메이커 브랜드(Maker Brand), 프라이빗 브랜드(Private Brand)
• 공동 브랜드(Co-brand), 요소·성분 브랜드(Ingredient Brand)
• 기업 브랜드(Corporate Brand), 마스터 브랜드(Master Brand), 보증 브랜드(Endorser Brand), 패밀리 브랜드(Family Brand), 개별 브랜드(Individual Brand)
• 국가 브랜드(Nation Brand), 지역 브랜드(Regional Brand), 도시 브랜드(City Brand)

앞서 브랜드란 경제활동에서 사람의 심리에 영향을 미치는 요소들의 종합체계임을 확인했습니다. 사람의 심리라는 오묘하고 어려운 과제를 안고 있으므로, 철저한 기획에 따라 예민하게 다루어져야 합니다. 그래서 브랜드 전략이 반드시 필요합니다. 브랜드 전략은 곧 브랜드의 방향성입니다. 사람의 심리에 영향을 미치는 요소들이 함께 지향해야 하는 방향을 설정하고, 사람들이 그 방향으로 이끌려오게 유도하는 방법입니다. 크게 개발 전략과 운영 전략으로 구성됩니다.

• 브랜드 전략 = 브랜드 개발 전략 + 브랜드 운영 전략
  • 브랜드 개발 전략 : 브랜드 구성요소들을 만들어내는 가이드라인
  • 브랜드 운영 전략 : 브랜드 구성요소들을 운영해가는 가이드라인

브랜드 전략이 도출되면 그 중 브랜드 개발 전략에 따라 브랜드 구성요소 개발이 가능해집니다. 그 이후부터는 브랜드 구성요소들이 브랜드 운영 전략에서 제시한 가이드라인을 토대로 사람들에게 효율적·효과적으로 영향을 행사합니다.

일반적으로 브랜드 개발은 브랜드 구성요소 개발을 의미합니다. 위에서 브랜드 구성요소를 이렇게 정의했었습니다.

• 브랜드 구성요소란 의도한 방향으로 기업·상품을 생각하고 느끼고 평가하도록 유도하는 오감자극 수단과 콘텐츠

이를 좀 더 쉽게 다른 식으로 표현하면 아래와 같습니다.

• 브랜드네임과 심벌로고를 중심으로, 다양한 브랜드 구성요소들을 만들어내는 작업
• 단순히 듣기 좋은 이름, 보기 좋은 디자인을 구현하는 것이 아니라, 종합적인 상황분석을 토대로 도출된 브랜드 전략에 부합하도록 다양한 구성요소들을 제작

브랜드 개발에서 무엇보다 중요한 사실은, 브랜드 개발은 브랜드 전략을 바탕으로 이루어져야 한다는 점입니다.

브랜드 전략 없이 브랜드를 개발하고 운영하면 십중팔구 아래 결과를 가져오게 됩니다. 특정 브랜드가 지향할 수 있는 방향에는 제한이 없습니다. 어느 쪽으로든 갈 수 있습니다. 그러나 여러모로 가장 최상의 방향은 단 하나 뿐입니다. 적당히 택한 방향이 너무나 운 좋게도 단 하나 뿐인 최상의 방향과 일치할 확률이 얼마나 될까요? 0%에 가깝습니다.

• 잘못된 브랜드 전략이 초래하는 결과
  • 브랜드 구성 요소들이 흐지부지 아무런 인상을 남기지 못함 ▷▷ 매력 없는 기업·상품
  • 브랜드 구성 요소들이 제각각 따로 놀아서 시너지는 커녕 엉망이 됨 ▷▷ 알 수 없는 기업·상품
  • 브랜드 구성 요소들이 부정적인 방향으로 이끌어서 오히려 손해를 끼침 ▷▷ 좋지 않은 기업·상품

브랜드는 단순히 보기 좋은 떡이나, 추상적인 개념이 아닙니다. 어느 상품을 구매할 지, 어느 기업과 파트너 관계를 맺을 지 결정하는 것은 궁극적으로 사람의 심리이며, 사람의 심리를 좌지우지하는 것은 브랜드입니다. 그래서 브랜드는 특히 마케팅 및 세일즈 성과와 직결됩니다.

미국마케팅학회는 브랜드 로열티를 특정 상표의 제품을 다른 상표의 제품보다 반복적으로 구매하는 상황 또는 그 정도라고 정의했습니다. 즉, 호감도가 높고 구매가 빈번할수록 브랜드 로열티가 높은 것입니다. 좋은 브랜드는 아래와 같이 브랜드 로열티를 점차 높여 갑니다. 최상위 단계인 Lover에 이른 브랜드로 애플, 나이키, 코카콜라, 스타벅스, 디즈니가 대표적입니다. 제품 또는 서비스, B2C 또는 B2B에 관계없이 높은 브랜드 로열티는 상당한 이점을 가져다줍니다.

• 브랜드 로열티 향상에 따른 소비자 구분
  1. Stranger : 아직 구매하지 않은 소비자
  2. User : 구매한 소비자
  3. Friend : 구매한 것에 익숙해지고 만족스러운 소비자
  4. Fan : 만족도가 매우 높고 관련 커뮤니티 활동에 참여하는 소비자
  5. Lover : 기업의 입장에서 주변에 적극 추천하고, 보도자료나 SNS 등에 열렬한 지지글을 남기는 소비자

강력한 브랜드가 되려면 분명한 신념을 확립하고, 이를 이야기로써 잘 전달하며, 언행일치의 모범을 보임으로써 신뢰를 구축해야 합니다. 시장 전반에서 강력한 브랜드가 되는 것은 적지 않은 시간이 필요합니다. 하지만 효과적인 브랜드 전략을 구사하면 그 시간을 최대한 단축할 수 있으며, 핵심적인 타겟마켓에서 빠르게 성과를 거둘 수 있습니다.

• Beliefs(신념) : 기업의 경영철학, 비전, 상품의 취지와 전달가치가 분명하고, 브랜드와 관련된 모든 요소들이 이를 일관되게 반영
• Story(이야기) : 사람의 본능을 자극할 수 있는 가장 친숙한 커뮤니케이션 방법인 스토리텔링을 활용하여 브랜드의 이야기 전달
• Promise(약속) : 공공연하게 좋은 취지(공익 또는 소비자 편익을 향한)의 ‘약속’을 하고 널리 퍼뜨리며, 그 약속을 철저하게 이행