마케팅 운영

일반적으로 마케팅 활동을 실시할 때 수치화된 목표를 설정하고, 성과가 목표값에 얼마나 근접해가는지 모니터링하며, 활동이 종료된 후에는 최종 도달값을 기준으로 그 활동의 성패를 판단합니다. 마케팅은 측정 가능하도록 정량적이어야 하며, 측정할 수 없으면 개선할 수 없다는 말을 종종 들을 수 있습니다. 이를 신봉하는 사람들은 숫자에 광적으로 집착합니다. 물론 틀린 말은 아닙니다. 마케팅 활동이 목표 대비 어느 정도나 진척되고 있는지, 잘 되고 있기는 한 것인지 가늠하려면 숫자를 확인하는 게 제일 쉬우니까요. 하지만 때론 이런 고정관념이 마케팅을 망가트리는 주범이 되기도 합니다. 바로 숫자의 함정에 빠지는 것입니다. 미리 염두에 두고 있던 숫자 외에 다른 숫자나 사실을 보지 못합니다.

사람들은 숫자에 너무 쉽게 현혹되는 경향이 있습니다. 그래서 사기꾼들이 숫자를 기가 막히게 활용합니다. 수치를 가공하고 선택적으로 보여줌으로써 기대를 부풀리고 불안은 잠재웁니다. 통계 발표에서 평균값과 중위값 중 하나만 공개하여 사실을 간접적으로 왜곡시키는 것도 넓게는 비슷한 범주에 속합니다. 마케팅에서도 비슷한 현상이 언제 어디서나 일어나고 있습니다. 정량적인 접근도 필수지만, 몇몇 숫자에만 현혹되어 본질을 보지 못하고 허상만 쫓거나, 미래를 내다보지 못하고 코앞에 얽매이다 낭패를 보는 경우가 부지기수입니다. 놀라운 사실은 이렇게 숫자의 함정에 빠지는 경향이 엘리트 조직일수록 더 높게 나타난다는 점입니다. K社는 신제품 체험 행사로 A와 B를 동시 개최하여 아래와 같은 성과를 거두었습니다. 당연히 A 행사는 성공적이라 칭찬받았고, B 행사를 담당했던 팀의 분위기는 침울해졌습니다.

그런데 이 평가에 동의할 수 없었던 B팀 누군가가 파헤쳐 본 결과는 사뭇 달랐습니다. 행사 방문객이 이후에 실제로 제품을 구매한 결과는 아래와 같이 확인된 것이었습니다.

A 행사와 B 행사 중 어느 쪽이 더 도움이 되었다고 해야할까요? 아직도 무조건 A 행사 쪽의 편을 들어줄 수 있을까요? 그게 아니면 두 배의 매출을 올린 B 행사가 낫다고 단정할 수 있을까요? 만약 행사의 목적이 많은 방문자를 유입시켜 인지도를 넓히는 것이었다면 A 행사가, 실질적인 제품 판매를 늘리기 위해서였다면 B 행사가 더 성공적이었다고 평가할 수 있을 것입니다. 여기서 핵심은 목표를 설정하거나 바라보는 관점에 따라 똑같은 사실도 완전히 다르게 받아들이고, 나아가 정 반대의 후속 활동으로 이어질 수 있다는 점입니다. 만약 A 행사가 성공적이라 판단했다면 K社의 이후 행사들은 모두 A 유형으로 진행될 것이며, B 유형은 다시 보기 어려울 것입니다. 이로 인해 두 배까지 얻을 수도 있던 신규 매출이 절반으로 뚝 떨어지게 됩니다.

이해를 돕기 위한 아주 간단한 예이지만 현실에서 우리도 모르는 사이에 비슷한 일들이 늘 일어나고 있습니다. 여기선 고작 행사 한 건에 지나지 않았지만, 사소한 오판들이 계속 누적되거나 중대 상황에서 숫자의 함정에 빠진다면 어떻게 될까요? 모든 비즈니스 활동의 궁극적 목표는 매출과 수익성 극대화이며, 나머지는 그 목적지를 향하는 여정일 뿐입니다. 몇 명에게 광고했고 이벤트에 몇 명이 등록했는지, 조회수·팔로워가 몇 명이 늘었는지가 중요한 게 아닙니다. 당장의 수치적인 성과보다 궁극적인 목표에 초점을 맞춰야 합니다.

수십 년 전쯤 마케팅이 현대화되면서 여러 이론들이 정립되었고, 오늘날 교육기관에서 가르치는 학문의 기초를 형성하였습니다. 하지만 기술의 엄청난 발전과 사회 트렌드의 급격한 변화로 상황이 예전과 많이 달라졌고, 미처 몰랐던 사실들이 새롭게 밝혀졌습니다. 케케묵은 사고방식으론 현대 마케팅 전쟁에서 승리가 요원합니다. 예전처럼 혹은 교육받은 대로 한두 개 숫자로 목표를 설정하고, 이를 기준으로 모든 판단을 내리는 건 위험합니다. 숫자의 함정은 누구도 피해가기 어려우므로 늘 경계해야 합니다. 비즈니스의 목적은 현재의 마케팅 목표 달성이 아니라 매출 및 수익성 극대화입니다.

• 공급자 수와 마케팅 채널 등 시장 변수가 무한히 증가하여 경제활동의 공식이란 없습니다.
• 고객 설문조사는 태생적인 취약점이 있어 오류가 크다는 것이 연구를 통해 밝혀졌습니다.
• 세계적인 마케팅 구루들도 현 마케팅 이론의 허점을 지적하며 심리적 접근을 권장합니다.
• 마케팅의 근간이 되는 경제학 트렌드가 계량경제학에서 행동경제학으로 전환 중입니다.

우물에 가서 숭늉 찾기라는 우리 속담은 다음과 같은 두 가지 뜻을 모두 담고 있습니다. 본래 뜻은 두 번째였으나 구전되어 오고 널리 사용되는 과정에서 첫 번째 뜻이 자연스레 생겨났으며, 첫 번째 뜻으로만 알고 있는 이들도 많습니다.

1. 속담의 첫 번째 뜻 : 관련성 없는 엉뚱한 곳에서 헤맴
   • 소위 번지수를 잘못 찾았다는 의미
2. 속담의 두 번째 뜻 : 순서를 무시하고 급하게 서두름
   • 숭늉은 우물에서 물을 길어다가 밥을 지은 후에야 만들 수 있듯, 모든 일에는 질서와 차례가 있는데 성격이 급하여 터무니없이 재촉하고 덤빈다는 의미

마케팅 활동에서 도무지 진전이 없거나 성과가 기대에 크게 미치지 못할 때, 보통 아래의 노선 중 한 쪽으로 향하게 됩니다.

• 개선하는 노선 : 그 마케팅 활동에 미련이 남고, 딱히 더 나은 대안이 있는 것도 아니므로 개선을 통해 재시도
  • 마케팅 채널 변경 : 마케팅을 실시하는 공간이나 경로 변경
  • 마케팅 콘텐츠 개선 : 세부 콘텐츠를 다듬어서 업그레이드
  • 마케팅 활동의 양적 증대 : 광고비를 늘리거나 활동량 증대
• 버리는 노선 : 해당 마케팅 활동이 자사와 잘 맞지 않는다는 판단 하에 폐기하고 다른 활동으로 전환

개선하는 노선으로 향할 때 준비한 개선책이 마침내 효력을 거두면서 분위기 반등에 성공하는 경우를 자주 보았던가요? 오히려 그 반대 상황을 훨씬 더 많이 보게 됩니다. 버리는 노선으로 향했다면 어떨까요? 기존 마케팅 활동을 포기하고 완전히 새로운 활동에 주력하다가 또다시 쓴 맛을 보게 되면, 이전 판단이 과연 옳았나 하는 의구심이 스멀스멀 올라옵니다. 왜 자꾸 이렇게만 흘러가는 걸까요? 아주 높은 확률로 속담처럼 ‘우물에서 숭늉 찾기’에 매달리고 있기 때문입니다.

좀처럼 먹혀들지 않는 마케팅 활동은 아무리 개선해도 나아질 기색은 보이지 않고, 뭔가 잘못된 것 같지만 막막할 때가 많습니다. 여기서 첫 번째의 우물에서 숭늉 찾기 실수가 나옵니다. 문제는 전혀 다른 곳에 있는데 엉뚱한 곳에서 힘만 빼고 있는 것입니다. 비즈니스를 구성하는 다양한 요소들은 서로 유기적으로 얽혀 영향을 주고 받습니다. 넓은 의미의 마케팅은 상품 기획부터 판매 후 관리까지 아우르는 광범위한 개념이며, 좁은 의미의 마케팅은 전체 비즈니스 프로세스의 말단에 속하여 앞선 활동들에 크게 의존할 수밖에 없습니다. 그래서 예컨대, 집행 중인 광고 실패의 원인이 광고 채널이나 광고 콘텐츠가 아니라 상품 컨셉이나 브랜드, 수익모델 등 엉뚱한 곳에 존재할 확률이 높습니다. 그래서 본격적인 마케팅 실행에 앞서, 먼저 상품이 잘 팔릴 수 있는 여건을 갖춰 놓아야 합니다. 잘 팔릴 수 있게 준비되지 않은 상태에서는 아무리 기를 써도 잘 팔리지 않습니다. 이런 식으로는 백날 노력해봐야 무기력과 허탈감만 기다리고 있을 뿐입니다.

• 속담의 첫 번째 뜻 : 관련성 없는 엉뚱한 곳에서 헤맴 ▷▷ 문제는 마케팅 활동이 아니라 그 전단계에서 이미 발생

이처럼 마케팅 성과 부진의 원인은 (좁은 의미의)마케팅 활동 실시 전부터 이미 존재해 있을 가능성이 높습니다. 앞선 단계에서 발생한 취약점을 뒷 단계에 가서 뒤엎을 길은 요원합니다. 하지만 부푼 기대를 안고 시간·비용을 투자하여 마케팅 활동에 공들였는데 자꾸만 의도치 않은 방향으로 전개되면 조급해지기 쉽습니다. 흘려보낸 시간이 많고 투자한 예산이 클수록 더 큰 불안감이 엄습합니다. 여기서 두 번째의 우물에서 숭늉 찾기 실수가 나옵니다. 차분하고 냉정하게 전체 비즈니스를 다시 조망하고 앞선 단계로 거슬러 올라가 취약점들을 찾아내야 함에도, 조급함과 불안감에 시야가 좁아지고 문제를 쉽게 해결하려는 생각에 침체의 구덩이에서 끝내 빠져나오지 못합니다.

• 속담의 두 번째 뜻 : 순서를 무시하고 급하게 서두름 ▷▷ 무엇이 문제인지 모른 채 침체의 구덩이에서 허우적댐