B2C 사업 성공의 3가지 필수요건

어느 B2C 사업의 성공을 예견하긴 어려워도, 실패를 예견하는 건 그리 어렵지 않습니다.

어떤 비즈니스가 장차 성공할 것인지 알아맞힐 수 있을까요? 만약 그 결과를 셋 중에 둘만 맞출 수 있어도 산업경제에 엄청난 파동이 일어날 것입니다. 비즈니스 내부를 살펴보면 다양한 인력으로 구성된 조직, 직무별 활동, 복잡한 프로세스와 사이클 등 구성요소가 상당히 많습니다. 그리고 외부로 눈을 돌리면 시장의 트렌드와 갑작스런 국제정세 변화, 경쟁자의 등장과 쇠퇴, 통제할 수 없는 돌발변수들이 기다리고 있습니다. 이런 복잡성과 불가항력 때문에 어떤 비즈니스라도 미래를 예측하기란 불가능에 가깝습니다. 그저 몇 가지 지표에 의해 투자를 하거나 주식을 매입하는 등의 결단을 내리게 되는데, 이익을 보는 수만큼 손해를 보는 경우도 많습니다.

이번엔 반대로 생각해 보겠습니다. 살짝 질문을 바꿔서 어떤 비즈니스가 장차 실패할 것인지는 알아맞힐 수 있을까요? 물론 위와 같은 이유로 쉽지 않은 일입니다. 하지만 오랜 관찰과 분석을 통해 연구한 결과, 성공 여부 보다는 실패 여부를 훨씬 높은 확률로 예측할 수 있음을 알아냈습니다. 성공할 수밖에 없는 상황은 없지만, 성공하기 어려운 상황은 존재하기 때문입니다. “복권에 당첨되려면 먼저 복권을 사야한다.”는 말을 들어본 적 있으신가요? 본래 목표가 있으면 일단 행동해야 한다는 의미지만, 이렇게도 해석할 수 있습니다. 복권을 샀다고 당첨을 예측할 순 없지만, 최소한 복권을 사지 않았으면 당첨될 수 없다고 예측할 수 있는 것입니다. 여기서 복권에 해당하는 비즈니스 요소를 ‘사업 성공의 요건’이라 부르겠습니다.

이번에는 B2C 분야에서 사업 성공의 요건이 무엇인지 살펴보려 합니다. 결론부터 말씀드리면 3가지가 필요한데, 한 가지씩 자세히 확인해 보겠습니다.

첫 번째 성공 필수요건은 눈에 띄기(차별화)입니다.

마켓쉐어(Market Share: 시장점유율)라는 용어는 누구나 들어 보셨을 텐데요, 시장의 총 판매량 중에 우리 기업 혹은 특정 상품의 판매량이 차지하는 비율(%)을 뜻합니다. 근래에 와서 조금 다른 용어로 마인드쉐어(Mind Share: 소비자인지도)가 등장했으며, 이는 소비자의 머릿속에서 우리 기업 혹은 상품이 차지하는 비율(%)을 뜻합니다. 지금은 어떤 측면에서 마켓쉐어보다 마인드쉐어가 훨씬 중요하게 여겨지기도 하는데, 마켓쉐어가 현재 판매량을 보여주는 데이터라면, 마인드쉐어는 미래 예상되는 판매량이기 때문입니다. 마인드쉐어가 높으면 시장에서 더 많은 소비자들이 더 잘 알고 있다는 뜻이고, 향후 경쟁 제품보다 소비자의 선택을 받을 확률이 높습니다.

소비자의 머릿속을 맑은 날 밤하늘이라고 가정해 보겠습니다. 전체 밤하늘은 특정 상품 카테고리(ex. 모니터)의 시장이며, 무수하게 떠 있는 별들은 각기 다른 기업(혹은 상품)들입니다. 문제는 우리 기업 혹은 상품이 밤하늘에 보이는 무수한 별 중 하나에 불과하다는 것입니다. 쉽게 말해 거의 보이지 않을 만큼 존재감이 거의 없거나, 아주 희박할 가능성이 대단히 높습니다.

물론, 다른 별들보다 유난히 크게 반짝이는 소수의 별도 있습니다. 별이 기업·상품이라면, 크게 반짝이는 정도는 시장 점유율, 상품의 인지도와 비례합니다. 일반적으로 대기업 상품, 이미 시장에서 인지도가 높은 선두기업의 상품이 그러합니다. 마케팅 예산을 많이 투자하면 아주 작은 점에서 좀 더 빠르게 큰 별로 성장할 수 있습니다.

크게 반짝이는 별은 높은 브랜드 인지도 혹은 독보적인 기술 중에 하나를 갖고 있습니다. 작은 별을 키우려면, 독보적인 기술보단 브랜드 인지도를 넓히는 게 보다 현실적입니다. 그리고, 브랜드 인지도를 넓히는 데는 크게 세 가지 방법이 있습니다. 하지만, 많은 마케팅 예산이나 방대한 고객 DB 활용은 대다수 기업에선 어려운 일입니다. 그렇다면 이제 남은 것은 하나, 바로 기발한 전략뿐입니다. 그러므로 기업들은 눈에 띄는 차별화를 위해서, 기발한 전략 도출에 주력해야 합니다.

소비자에게 우리 기업 혹은 상품은 아주 작은 점에 불과하여 그 존재조차 알기 어렵습니다. 반면, 늘 비슷한 상품을 다루는 기업에서는, 품질 맹신으로 스스로를 과대평가합니다. 시장통계를 보면, 잘 판매되는 것과 품질은 의외로 큰 상관이 없는 경우가 많습니다.

기술력에만 의존하면 안되는 이유가 있습니다. 우선, 경쟁사가 따라올 수 없을 정도로 독보적인 기술력을 보유한 기업은 극히 일부에 불과합니다. 기술력이 상향평준화된 시대라 어지간한 기술이 반영된 제품은 금세 복제나 모방이 가능합니다. 여러 가지 현실적인 이유들로 특허나 실용신안 같은 지적재산권의 효력도 제한적일 뿐입니다.

자사 상품에 자부심이 강한 경영진들은 다음과 같이 말합니다.

“사실, 품질은 우리 상품이 훨씬 좋거든요!
우리 상품을 언젠간 알아줄 거라 믿습니다.”

이는 기업 관점의 생각이고, 희망사항일 뿐입니다. 아쉽게도 그런 날은 오지 않습니다. 기술력이 아주 중시되는 일부 경우를 제외하곤, 품질로 승부를 걸겠다는 생각은 거두어야 합니다. 기술이 상향평준화되어 웬만해선 다 잘 만들고, 모방도 손쉬운 시대이기 때문입니다. 품질이 어느 정도 수준을 넘어가게 되면, 미미한 차이를 소비자들은 모릅니다.

기업이 행할 최우선 과제는 일단 소비자의 눈에 띄는 것입니다. 노이즈 마케팅(Noise Marketing)이라는 용어를 뉴스에서 많이 접하셨을 텐데요, 의도적으로 상품을 구설수에 휘말리게 하고, 이목을 집중시켜 판매를 늘리는 전략입니다. 브랜드 이미지 실추를 감수하고 노이즈 마케팅을 하는 목적은 일단 눈에 띄기 위해서입니다. 네티즌 사이에 비슷한 의미로 사용되는 말이 있습니다.

“악플이 무플보다 낫다!”

요즘 악성 댓글의 폐해가 심각하지만, 그래도 댓글이 전혀 없는 것보단 낫다는 말인데요, 실제 그렇진 않더라도 그만큼 관심을 받는 게 중요하다는 의미로 해석될 수 있겠습니다.

그렇다면 어느 정도가 눈에 띄는 차별화인가? 물론 절대적인 기준은 없습니다. 때론 거창하게 보이는 차별화도 실제론 미미할 수 있고, 그 반대의 경우도 있을 수 있습니다. 기업과 소비자의 관점이 다르기 때문인데, 당연히 소비자 관점에서의 차별화가 중요합니다. 또, 친숙함(익숙함)과 신선함(새로움)이 적절히 조화를 이루어야 좋은 성과로 연결됩니다. 소비자들은 본능적으로 너무 익숙한 상품엔 매력을 느끼지 못하고, 또 너무 새로운 상품은 사용경험을 떠올리기 어려우며 구매 리스크가 크다고 여기기 때문입니다.

자, 이제 눈에 띄는 데까진 성공했다고 가정하겠습니다. 튀기만 해서 잘 팔리는 것은 당연히 아닐 것입니다.

두 번째 성공 필수요건은 욕망 자극입니다.

신기함에 눈이 가게 되는 기상천외한 상품들이 모두 성공하는 것은 아닙니다. 이목을 끄는 데는 성공했지만, “갖고 싶다”는 욕망·욕구를 이끌어내지 못했기 때문입니다. 이러한 ‘욕망·욕구’를 원츠(Wants)라고 하는데, 흔히 ‘수요’를 뜻하는 니즈(Needs)와 비슷해 보이지만, 큰 차이가 있습니다. 니즈(Needs)와 원츠(Wants)의 차이는 다음과 같습니다.

니즈(Needs): 필요의 인식으로부터 유발되는 소비자의 욕구
원츠(Wants): 저절로 이끌리게 되는 욕구, 가지고 싶은 욕망

분명한 필요를 인식하고 구매했다면 니즈에 의한 것이고, (계획에 없었더라도) 어떤 끌림에 의해 구매했다면 원츠에 의한 것입니다. 일반적으로 니즈는 ‘수요’, 원츠는 ‘욕망(욕구)’으로 번역됩니다. 니즈는 합리적·이성적인 소비, 원츠는 본능적·감정적인 소비라는 것이 느껴지지 않나요?

“우리 상품은 특이한 케이스라, 혹은 비싼 솔루션이라서 해당되지 않아!”

라고 생각하신다면, 단언컨대 잘못된 생각입니다. 산업분야와 상품유형에 따라 차이는 있으나, ‘원츠’의 영향을 받지 않는 상품은 지구상에 존재하지 않습니다. 아래 예시를 참고하면 ‘니즈’와 ‘원츠’를 비교적 쉽게 구별할 수 있습니다.

슈퍼마켓에 가서 치약이 진열된 판매대로 이동한 후 가장 유명한 브랜드의 치약을 골라 구매했다면
➥ 니즈에 의한 구매
지나는 길에 눈에 띄는 샴푸가 있어 자세히 보니 나를 위한 샴푸같은 이끌림이 있어 구매했다면
➥ 원츠에 의한 구매

성공 필수요건 3가지 중에 가장 중요한 것이 바로 ‘욕망 자극’입니다. 하지만, 동시에 가장 어려운 것이기도 합니다. ‘원츠’에 대해 고민할 때 가장 중요한 것이 있습니다. 보통 기업에서는 상품이 가진 특장점과 소비자가 얻게 될 효능, 기대효과에 집중합니다. 하지만, 이러한 요소들은 ‘니즈’에 의한 구매를 일으킬 뿐, ‘원츠’를 채워주진 못합니다. ‘원츠’를 공략하려면, 상품을 통한 소비자의 상상(경험과 감정)에 중심을 맞춰야 합니다.

소비자의 ‘상상’에 집중하는 것은, 표면적인 효능과 기대효과를 넘어선 통찰이 필요합니다. 사전에 소비자 입장에서 면밀하게, 구체적으로 예측하여 공략 포인트를 발굴해야 합니다.

세 번째 성공 필수요건은 확신 주기입니다.

소비자가 최종적으로 안심하고 구매하도록 결정지어 주는 요소입니다. 소비자들은 눈에 띄는 상품에 대해 가지고 싶다는 욕망까지 느끼더라도 구매를 망설입니다. 해외연구에 따르면, 소비자가 상품 구매를 위해 비용을 지불하기 직전 받는 스트레스가 병원에서 수술을 받을 때의 스트레스에 필적하는 수준이라고 합니다. 그리고, 이러한 심리적 고비를 넘기게 해줄 수 있는지에 따라 최종 구매여부가 결정됩니다. 즉, 구매 직전에 극도로 높아진 스트레스를 상쇄시킬 수 있는 장치가 필요합니다.

이 시점이 판매를 위한 ‘결정적 순간‘인 셈인데, 이 고비에서 많이 실패하게 됩니다. 이 때 받는 스트레스는 미래의 경제적 손실에 대한 걱정 내지는 우려에 기인한 것입니다. 그 고비를 넘어갈 수 있게 해주는 전략적 장치를 확신 주기라고 부르겠습니다. ‘확신 주기’는 신뢰 강화와 리스크 상쇄의 두 가지를 통해 달성 가능합니다.

신뢰 강화: 기업과 상품에 대한 믿음을 높인다!
리스크 상쇄: 잘못된 선택에 따른 피해를 막는다!

소비자가 상품을 구매하기까지 심리적 과정을 간결하게 설명한 AIDMA(아이드마) 모델이 있습니다. 인터넷 시대에 AISAS, AISCEAS 등 변형된 모델들이 거론되고 있으나 본질은 같습니다. AIDMA 모델에 3가지 성공 필수요건을 대입해보면 아래와 같습니다. 즉, ‘눈에 띄기‘, ‘욕망 자극’, ‘확신 주기’ 요소가 모두 있어야 구매까지 원활히 이어집니다. 3가지 중에 단 하나라도 제 역할을 충실히 하지 못하면, 그 단계에서 실패하는 것이지요.

이제 B2C 사업이 성공하기 위한 3가지 필수요건이 증명되었습니다. 3가지 요소가 모두 갖춰졌다고 해서 무조건적인 성공을 예측할 수 있는 것은 아닙니다. 사업에는 이 외에도 수많은 변수들이 존재하기 때문입니다. 다만, 3가지 요소가 모두 갖춰지지 않은 상태에서 성공을 거둔 경우는 찾아보기 힘듭니다. 그것이 아래 3요소에 높은 우선순위를 두고 노력과 투자를 아끼지 않아야 하는 이유입니다.

첫째: 눈에 띄기(차별화)
둘째: 욕망 자극
셋째: 확신 주기